酱香中国|行业媒体调研茅台：价格理性回归，实则价值生态重构

当下的白酒行业正经历一场深刻的价值重构，茅台作为行业风向标，其价格、动销与战略转型的动态，已成为观察行业变革的核心样本。2025年，茅台正以更真实的姿态，以“酒的本质”重新锚定高端消费的价值逻辑。

在这场静水流深的行业洗牌中，茅台的每一步都牵动市场神经：价格体系如何重塑？动销能否支撑品牌韧性？其价值护城河是否依然牢固？这些问题的答案，不仅关乎茅台自身，更折射出中国白酒从“增量扩张”向“价值深耕”转型的深层命题。

“不必关注每日的价格变动，更应关注茅台的价值升级”，这是行业媒体的观点，本文通过整合云酒头条、酒业家、XN知酒等行业媒体的近期调研，解读茅台在行业调整期的破局之道。

1.价格趋稳，动销转向真实消费

过去十年，茅台价格一度因资本追捧、稀缺叙事与社交属性而被推至高位，形成较强的金融属性。进入2025年，市场呈现出明显的“去泡沫”趋势。历经此前调整，茅台价格毫无疑问回归至由真实消费需求支撑的理性区间。

从终端零售市场看，飞天茅台的价格已形成有效支撑。根据云酒头条11月27日的多城调研，全国多地终端零售价稳定在每瓶1800元以上，其中广州、深圳等湾区城市均价可达1977.82元，南京、陕西等地价格也保持稳健，偶有单日20元左右的微幅波动，但均能快速恢复平稳。这种稳定性背后，是消费基本盘的巩固。

酒业家在其11月6日的调研中指出，电商平台偶尔出现的“低价”茅台多为限量引流噱头，难以形成批量供应，因此无法对线下成熟的价格体系构成实质性冲击。经销商普遍预期，短期内飞天茅台批发价将在1800-1900元区间内平稳运行。

值得关注的是，市场对价格的认知也趋于理性。XN知酒在11月27日的报告中提示，目前行业过度关注的某些报价平台数据，多反映商家之间的“内部调货价”，通常较终端实际零售价低100-150元，并不能完全代表真实的消费市场价格水平。茅台价格真正的支撑力，源自其坚实的消费需求，而非渠道间的短期博弈，这也是其能够抵御各种碎片化低价信息冲击的根本原因。

一句话总结，当前的价格波动，并未撼动其核心价盘的稳定性。

事实上，与其关注价格，终端动销更是检验市场健康度的关键指标。行业媒体调研显示，茅台酒的购买动机发生了根本性转变，转向“真实消费驱动”，刚需饮用场景的持续释放，展现出强大的市场韧性。

茅台在刚刚举行的2025第一次临时股东大会上也透露数据，茅台酒自8月以来，动销环比逐步回升向好、增长态势明显，稳住了茅台酒的基本盘。仅三季度，营收同比增长7.26%。目前，茅台酒动销延续了“稳”的势头。

这种由真实开瓶消费驱动的动销模式，为茅台穿越周期提供了最可靠的缓冲垫。

2.与其管控渠道，不如趁势共建价值生态

从长久发展需求来看，茅台需要完成更多消费群体、场景的突破，以及渠道的建设。也就是说，茅台的长期竞争力，早已超越单纯的价格管理，在于其持续构建并强化的“品牌－渠道－消费者”三位一体的价值生态。

渠道方面，面对复杂的市场环境，茅台通过数字化工具实现了对渠道的精细化管理与供需平衡。“i茅台”平台已成为重要的调控枢纽与直销阵地。通过该平台，茅台实施差异化投放策略：公斤装、1L装等大规格产品主要覆盖礼赠、收藏等特定场景；而小规格产品及“走进系列”等文创产品，则精准触达个人消费与体验式消费需求。云酒头条分析指出，这种“分层投放”策略有效疏解了供需的结构性矛盾，帮助渠道将存销比维持在健康水平，减少了因囤货导致的价格波动风险。

场景（消费者）方面，茅台酒的“社交工具”属性正在适度淡化，而其作为顶级白酒的“品饮价值”则被推向台前。XN知酒在报告中强调，市场对茅台酒体本身的品质、风味与饮用体验的关注度日益提升。

品牌（文化叙事与品质根基）方面，茅台双轮驱动，构建起了深厚的品牌护城河。一方面，茅台持续将传统酿造工艺转化为可感知、可体验的文化IP。另一方面，茅台对品质的极致追求从未松懈，构建了从源头到餐桌的全产业链品质控制体系。酒业家分析认为，这种“文化+品质”的双轮驱动战略，不仅提升了品牌溢价能力，更在消费者心中构筑了难以替代的高端壁垒。

在行业整体承压的背景下，高端白酒的核心竞争力，也必须回归到品牌价值、产品品质与真实消费需求的同频共振上。面对市场周期的波动，茅台主动适配消费转型，真正成为消费者举杯分享的佳酿，而非仅用于收藏或炒作的标的，中国白酒行业才可谓步入了更健康的发展阶段。

正如行业媒体所观察到的，茅台正通过产品结构优化、渠道数字化变革和品牌文化深耕，系统性地构建穿越经济周期的能力。随着2026年元旦、春节传统旺季的临近，在真实需求支撑与渠道生态持续优化的双重作用下，茅台有望延续其稳健表现。