论道专访︱戴斌：贵州旅游业 跑出了经济复苏加速度
专访嘉宾：戴斌 中国旅游研究院院长
过去一年贵州旅游业可圈可点
《论道》：戴院长，您好！您对贵州非常了解。2023年贵州的旅游是不是给您留下了非常深的印象？
戴 斌：非常深刻的印象。2023年从两方面来看。一个是从宏观的数据上看，应该说贵州旅游业的发展跑出了经济复苏的加速度；从全国数据来看，入境旅游达到了2019年的60%，出境旅游达到70%，而国内旅游复苏到2019年的9成。我们看到贵州已经超过了2019年的同期水平，无论是贵州旅游和全国的旅游业相比，还是贵州旅游和在贵州社会消费品零售总额消费量相比，都是领先的，都是交出了一份令人满意的答卷，这是宏观数据上看的。
我们从微观案例上看，台江县的“村BA”带动收入超过8000万。人均在一个村子里的消费在全国来说是超出全国的平均数。
我们从宏观数据上看，过去一年贵州是领先于全国的，从“村超”、“村BA”和“村晚”看，用村子的力量带出了全国性现象级的活动，拉动了文化、旅游、体育等方方面面，事业、产业都拉动起来了，这在全国是很少有的。我们看整个产业发展方向越来越明确，也越来越有后劲。
过去一年当中，我们市场主体建设和项目投资也取得了非常令人注目的成就，我们重新组建了贵州旅游投资集团，把相关产业放在一起形成了一个大平台，跟过去相比，规模更大了体量更大了。我们也组建了大数据投资集团，这些方面都是为文化和旅游事业发展注入全民的动能。
无论是从宏观的数据，还是从微观的现象，还是从市场主体和项目投资，应该说过去一年当中贵州旅游业都是可圈可点的。
《论道》：戴院长，在2023年这一年当中，贵州文旅产业的发展带动了整个贵州经济发展，成为贵州经济发展的要素，您能不能在这方面做一些点评？
戴 斌：旅游是一个综合消费，也是一个最终消费，关联性强，带动性广。在贵州省委省政府的坚强领导下，过去一年当中旅游基础设施建设跟过去相比取得了非常大的进展，摸清了家底，用市场化的手段把一些闲置资产盘活了，奠定了发展的后劲。
第一，从全省范围内来看，很多的景区降价、免费，暑期避暑旅游高峰期很多高速公路免费，机场免飞机的起降费，极大拉动了旅游的综合消费。我到贵州去，我还没看到贵州的旅游风景，结果你先收我一个大门票，比如说机场高速公路通行费、飞机起降费相当于大门票。把这个免了，那综合消费就带动起来了，刚性的消费+柔性的消费一定会上去。让广大游客对贵州的观感、形象变得更好了，释放了诚意。旅游经济发展首先以游客到访为前提，要游客到访，要有知名度，要有诚意，最大限度释放善意，善意不是喊口号就行了，切切实实通过免费降价、高速公路通行，在这方面切切实实解决问题。
第二，在打造重点景区、度假区方面，过去一年中贵州也迈出了坚实的步伐。黄果树瀑布，我们看到夜间点亮化工程起来了。过去黄果树白天看、丰水期看，但在晚上的时间、在枯水期时间没什么可看的，看景不如听景。随着人们旅游经验的丰富，人们可以到伊瓜苏去看瀑布，可以看国内其他地方的瀑布。现在夜间打开了，文化植入进去了，整个当地消费体验感就增强了，体验感增强了消费整体就拉动起来了。所以数据上看，过去一年中游客在贵州平均停留时间比疫情之前要高了，多停留一天产生住宿，多停留半天就产生消费。在这种情况下，我们看到传统景区焕发了新机，包括梵净山、丹寨，都体现了文化和旅游之间的深度融合。特别是在非遗和旅游的融合方面，贵州是走在全国的前列。我有两次去过丹寨，这样的地方如果没有旅游的发展，我们很难想象到传统非物质文化遗产，包括苗族的服饰、包括斗牛，谁能够想到在这个地方还有这么好的东西，现在就起来了。在传统景区的创新和新型旅游度假区建设和文化旅游深度融合发展方面也取得了可圈可点的成就。
第三，在过去一年当中，贵州全省发展旅游的共识达到了空前的高度。旅游经济的发展不仅仅有景区就行了，当地市民的态度好不好？欢迎不欢迎？这不仅是口头上的。包括价格，我提前2个月订好票了，结果人来多了，就说预定作废了，要重新卖给出价高的，这种情况在全国一些地方出现过，但贵州没有，这体现了政府在治理体系治理能力现代化方面，在旅游迈出了坚实的步伐。往返价格不管是淡季旺季，它是在一个法治的轨道上、在契约精神的框架下来推动市场主体和消费主体之间的关系，游客就有预期了。
无论是到贵州去花5000块钱、10000块钱住一晚上比较高档的度假区、享受高级的餐饮，还是哪怕花5块钱去买一份丝娃娃吃，我都是蛮开心的。旅游经济不是所有人都是最高端的，不是所有人都要坐头等舱、住五星级的，对于每年数亿接待量的目的地来说，肯定需要社会形成旅游发展的共识。宣传部门还有新闻部门、文化和旅游部门，在这方面推动建立社会共识起到了巨大作用。
第四是文化和旅游融合。不仅仅是传统的生活方式、传统民族文化和旅游的融合。包括天眼、贵州的公路，贵州的高速公路，很多是在崇山峻岭里面修的，在游客眼睛中间也是现代意义上的风景。我们不能够只是说梵净山是风景，遵义是我们的旅游目的地，所有的现代化基础设施，能够体现人民美好生活空间的都是我们的旅游吸引要素。这个视野一旦打开了，过去一年从时间上看是一年，但它反映出贵州这些年厚积薄发的发展趋势和发展成就。
贵州旅游产业化该怎么做？
《论道》：贵州旅游业发展又进入了新的阶段，我们如何在文化和旅游的结合中找到亮点？
戴 斌：旅游是经济属性强、市场化程度比较高的，不是所有文化价值都一定有旅游价值。这方面按照习近平总书记的指示精神，紧紧抓住旅游产业化这个战略部署。什么叫产业化？如果这个产品拿来以后是自然资源，比如我是黄果树瀑布、我是甲秀楼，我买一张门票给你，这个产业链条是非常短的，相当于从地里面收了稻子、收了麦子做农业一样，所有产业化一定以生产链条延长为前提。迪士尼拍电影从故事开始讲起，落地要做产品研发，做疯狂动物城做产品研发，一直到场地建设，场地建设不是做可以说的文化，是大量工程师科技在这方面支持你，这里面会带出一系列外包项目，带动就业，一直到下游分销渠道、票务管控，这个链条能达到传统旅游产业数十倍长。我在给贵州全省干部讲旅游产业化的时候，第一个念头就是要做旅游产业化。我们要理解什么是产业化？产业链条不延长、生产过程不迂回就达不到习近平总书记讲的产业化。
在这个进程中，文化和旅游有融合的一面，它们有各自的发展规律。比如说各地方旅游部门要吸引别人的眼球，但是流量一定能变成消费真实的量吗？ 文化有事业属性、有产业属性，我们要结合的是产业属性的结合。
第一，为什么讲天眼、桥岛隧基础设施建设，这是讲社会主义先进文化。
在地方旅游经济发展过程当中，我们研究它新的动能，最大的新动能是什么？是习近平文化思想带给我们全新的精神动能，是民族复兴、人民幸福的中国梦带给我们发展的新动能。
第二，我们仔细研究游客需求是什么？不管是“村超”“村BA”、淄博烧烤、哈尔滨甚至包括天津的跳水大爷，哪一个打动人心的不是人间烟火，哪一个成为现象级产品不是向广大游客释放最真诚的善意。贵州过去一年取得的亮点是什么？就是坚决贯彻习近平总书记关于贵州旅游产业化重要指示精神，就是推动文化和旅游深度融合，我们坚决贯彻高质量发展的理念，把旅游业的高质量发展当成最大的政治。贵州旅游业发展既是经验也是最大的成就，在这个基础上再讲贵州旅游发展、基础设施的建设、人次、收入。
贵州旅游产业结构该怎么调？
《论道》：戴院长，在国发二号文件出台以后，也就是在2023年，贵州旅游产业迎来了飞速发展的阶段吗？
戴 斌：从旅游市场表现来看，应该是超出预期的增长，放在全国同类型地区来看，不管是跟西南地区相比，还是在全国各省市平均速度相比，我们是高于全国的平均速度。
《论道》：在这样快速发展过程中，贵州旅游产业结构需要怎么调整？
戴 斌：一是看游客需要什么？旅游市场的需求发生哪些变化？第二看客观条件发生哪些变化？这是决定了要怎么调的两个前提条件。
产业怎么发展要听游客怎么说？从游客的需求导向来看，不再要求标准化的产品，更多游客要求体验性比较强的产品，就是个性化和多样性成为压倒性的趋势。如果我们还继续发展传统的景区，游客还会买账吗？游客需要更多的体验感，体验感非常核心的一点是代入感。
过去看《红楼梦》，女同志会代入林黛玉，有人会代入王宝钏，男同志可能代入贾宝玉，没人会把自己代入到薛蟠路上去。我们现在产品缺的是什么？景观之上美好生活、高品质生活是最能够吸引游客的到访，第一要根据游客需求多样性、个性化、高体验这几方面去着手配置产品开发资源。
第二是条件发生哪些变化？除了讲宏观政策市场变化以外，非常重要的是高铁在改变贵州旅游的发展。旅游经济运行是以游客的到访为前提，我怎么到访？贵州高速是通到县，在全国是走在前面的。解决了内部交通的问题，外部怎么来？云南过去20年云南旅游发展得益于航空，贵州旅游发展得益于高速公路。但现在新的变量进来了，高铁，我们看贵广、桂黔，这些高铁打通以后主要客源地长三角、成渝地区客源地就来了，如果没有这个，单纯靠飞机运游客量是有限的。
对高质量发展也好，对贵州下一步的发展也好，沿着高速铁路去布局客源市场推广的目标。珠三角地区、成渝地区一定是最重要的。他会跟着火车来，跟着火车来过去一些村站，一些不是那么发达的地区，水就会漫进来，高速公路和高速铁路之间连接点要作为重点的枢纽城市来对待。
第三，市场主体的建设。我们旅游集团建设如果不能够做创新，不能够引入外地的投资机构，同时培育本土化的市场主体，那高质量发展就变成一堆谋划没人执行。所以在新的历史时期内处理好有为政府和有效市场的关系至关重要。特别是对欠发达地区来说，如果没有一批有影响力的投资机构、旅游集团、旅行社、酒店、民宿、甚至目的地交通企业，我们很难想象这个地方旅游业发展是高质量的。那个地方旅游业发展质量高不高、游客满意度高不高、企业市场主体竞争力强不强、地方发展动能行不行，如果还是靠山山水水的自然资源、老祖宗留给我们的历史文化资源，我们会去发展，但没有办法进行提质升级式的发展，我们一定要解决有得想没得看、有得看没得玩、种草不打卡、不打卡不打钱，这是目前要重点解决的问题。
贵州旅游目的地该如何造？
《论道》：共建世界旅游目的地，回到乡村、回到大山里去感受当地文化，这是两条腿要并行的，对吗？
戴 斌：关于全国的旅游消费，我每个节假日都在监测全国的消费，也在监测贵阳、遵义、黔东南全国360多座城市，最大的消费在哪里？我叫三区一圈，景区、度假区、街区、商圈，这四个是最重要的消费承载地。
建设世界级旅游目的地，我们看几个维度，第一，它一定要有对世界主要旅游客源国家和地区产生吸引力。贵州在全国范围内能够产生吸引力的是什么？我的山地资源，我们叫“山地公园省 多彩贵州风”，我们打造山岳型旅游目的地。第一要找准世界级的资源是什么，现在看来“山地+民族文化”这是我们最重要的核心吸引力。
第二是要有一批世界级的项目。我们怎么样合理布局这些项目。比如说景区按照中央要求要建设一批文化底蕴深厚的世界级景区和度假区，建设一批文化特色鲜明的旅游城市和街区，我们该怎么去落实。贵州要建设国际级旅游目的地，一定要有世界级影响力的景区、度假区的项目。
第三要有世界级的旅游市场主体。当政府战略动员部署完，蓝图谋划完以后，谁来执行这个事呢？市场主体，有竞争力的市场主体，有全新发展动能的市场主体。
所以建设世界级旅游目的地得有这些东西，还要有中国式现代化进程中中国式治理体系和治理能力的现代化。
《论道》：戴院长，目前包括安顺，包括赤水，它们都提出来要做国际旅游度假区。难点在于怎么样形成迪士尼现象型或者标志性的园区？怎么引进国际级或者国内前TOP10的投资集团到贵州来做这样的产业？
戴 斌：市场主体的成长是按照市场的逻辑去走的，如果一个大集团大企业靠政府、财政补贴它是不愿意干的。为什么迪士尼、环球会选择北京、上海？因为70%的客源是本地客源。
贵州这一年是越来越理性化方式回答怎么样吸引世界级投资机构过来？
从政府角度来说，千方百计扩容市场是第一步要做的，也是政府首先要做的。我能够把长三角的客人吸引过来，我能够把成渝地区最有消费力的人吸引过来，来避暑、来休闲、来研学，来了以后发现没有接待场所，市场就会填补这个空白，所以千方百计做大市场规模。做大市场规模不能够只是喊口号，需要政府千方百计最大限度释放善意，就是我说高速公路免费、机场免起降费、部分航线补贴。
第二，千方百计扩大公共产品和公共服务的力度。什么叫公共产品、公共服务？本地的图书馆、美术馆、博物馆，对本地人是免费的，对我能不能免费？游客到了当地可不只是看风景这么简单，我要跟你一样享受生活。我到延吉去，它连文化站，就是教大家唱歌跳舞的文化站，游客愿意来我也可以免费教你。我想去听一听侗族大歌，我想去学一下，我不一定那么好我是不是可以体验一下，这都是公共文化，公共文化向游客倾斜过来游客就愿意来。公共服务还有什么？将来这些跨国公司要来了，我们建大数据中心，吸引人过来不止是高薪，我要考虑我的知识能不能持续更新？我的孩子能不能上学？我的爱人能不能有高质量的就业？它是系统的规程，这里政府要起主要作用，所以第二点要提高公共服务的能力。
《论道》:省委十三届三次全会提出了贵州的“三者”定位和“五期”方位，其中“旅游产业化处于优势转化提升期”。我们该怎么去做？
戴 斌：我认为这个判断“优势转化提升期”是对的。为什么要转化要提升呢？我的资源优势能不能转化成产业优势？这是非常大的问题，很多人不理解这个问题。我刚从天水回来，那儿跟我讲六种文化，伏羲文化、黄河文化等等，但是消费者怎么理解这个事？没有市场规模不会去投资的。
为什么把“转化”放在前面？资源优势怎么样转化成产业优势？中间要搞市场机制，这个问题一定要跟当地说清楚。
海水对渔民来说，既是物产丰富的地方也是有生命安全的地方；一个没有见过海的人，你别说搞度假区了，你拿个小舢板到海边去滑滑，赤脚在沙滩上走走留下脚印两对半，他都高兴得要命。北方天天林海雪原下大雪，交通出行不方便，南方小土豆跑来北京满雪地打滚。没有市场进去，那个资源就是个资源而已。
我经常讲你去还是不去？天眼还是天眼，道路还是道路；游客去了变成科技旅游，变成了高速公路旅游。我们要有市场化的思维，用市场机制通过努力把自然资源、历史人文资源真正转化为产业资源，这需要创新，需要改变思维。不要老想着我有什么？我要问问您要什么？所有旅游经济都是这样，用美好生活吸引人。
提升是什么？织金洞、黄果树、赤水河、黔东南千户苗寨，已经有了市场影响力，要提质，你要起到引领标杆，这个提升是跟谁说的呢？是给有担当能力的人去说的，越是困难时期越让群众看到光明的一面，越是在突飞猛进的时候告诉他理性。所以我多次讲，理性的繁荣，繁荣社会来了，但繁荣不会自动到你口袋里。我希望各级政府，特别是市场主体，先稳下来，天助自助者！
《论道》：谢谢戴院长！
