《酱香中国》专访┃2022酒业创新与投资大会┃小马宋：创新会被抄袭，所以你必须进入下一个创新周期，如果没有创新你就慢慢会衰退

2月24日下午，知名战略营销专家、《营销笔记》作者小马宋在海口接受了贵州广播电视台《酱香中国》栏目制作人、主持人赖卓的专访。

（根据录音稿整理，略有删节）

大部分的人，对营销这个词有所误解，认为营销就是做传播，实际上在经典的营销理论里面，营销是从产品开始讲的，菲利普·科特勒的《营销管理》这本教材里对营销的定义是叫做创造价值，然后再到沟通价值。

沟通的价值是什么？创造的价值是什么？首先你要创造的这个产品是对顾客有价值的。第二个沟通价值，比如通过广告传播出去，让消费者接收到价值的信息。第三个是传递价值，你怎么能够从工厂里面把产品送到消费者面前，你当然需要有各种各样的渠道。最后一个它叫做交换价值，企业和顾客用货币来进行对产品的交换，这个过程就是交易。复购是二次交易，复购的背后还需要与顾客进行关系的维护。当然，如果说你只是希望做一锤子买卖，你可以不考虑与顾客进行关系维护。

现在有很多企业会有一个疑问，这些企业往往觉得自己的产品很好，但是营销方面的工作有点跟不上。类似这样的说法，在很多行业都有，也很容易听到。但是通常来说这类企业对自己产品的功能定位可能偏高了，造成这个原因大多数是有两个原因，第一种是企业还没见过更好的同类型产品。第二个是对自己的产品评估比较高，主观因素比较重。特别是有很多去创业的人，他往往先对一个产品形成了一个主观判断， 他说这产品太差了，我可以改变这个或者可以做一个更好的东西。事实上确实是存在这种可能性的，比如说方便面太难吃了，我们可以做出一个更好吃的方便面，当他做出更好吃的方便面的时候，他会发现新的方便面需要30块钱一包。这样高的成本，可能营销上就会出问题，因为和竞品相比这样的方便面太贵了。基本卖不出去。所以营销的第二步叫做定价，在衡量产品价值的时候，同样还是要去衡量产品定价，定价这个体系其实对于营销来说是很重要的一个环节。从基本规律来说最适合营销的是物廉价美的产品，这样的产品往往更容易得到消费者的青睐。有不同的价格，它就是有不同的市场。所以营销它是一个完整的体系或者说是规律，它不单单是我们对产品单向的认知。你需要给顾客交付价值，你才能够获得顾客的喜爱。当你只想着挣顾客的钱，不想好好做产品，销售上肯定是不行的。当然有的时候确实是产品做的不好，光靠营销是不行的，营销要做好的前提还是产品的品质要有基本功。当然营销很重要，推广也很重要，没有推广能力，产品当然卖不出去了。

现在中国在酒类市场上其实有很多类型的酒，白酒、啤酒、红酒，还有威士忌和其他一些品类。如果以中国白酒为例，去评判一个企业的营销做得好还是不好，不能单纯地说看企业现在正在做什么，尤其是白酒这个品类。中国的白酒市场里有几大名酒，它们源远流长的历史和文化积淀让消费者形成了认知和认可。还有一种历史或者文化没有太清楚但是在主要媒体上投放过广告，比如消费者在央视上看过这个品牌的广告，消费者下意识里会觉得能上央视的酒都是比较有名的酒。但是这并不意味着看到了广告就会购买产品。白酒的核心消费场景主要是在线下发生的，有很大部分人要么认可名酒，要么是有固定的消费习惯。 所以说白酒行业要新做酒的品牌是非常难的事。虽然说新的品牌很难挤进成熟的市场里去，不过这几年一些新的品牌，比如说江小白、光良，肆拾玖坊这些品牌，它用一些不同的方式挤进了赛道，这些品牌都是打破的传统的思维，更新了营销方式才挤进来的。

从营销层面，中国白酒如果要国际化应该具备两个条件，第一个是受到文化或者国家的国际影响力带动，当中国的国际影响力提升的时候，那个时候大家都会觉得中国白酒会很好。原来大家喝xo，喝马爹利，是有一种意识，一部分人认为欧洲是奢侈产品的源泉，欧洲是先进的国家，欧洲文化是更先进的文化，所以我们愿意学欧洲人喝酒。你看大部分人不愿意去喝南美的酒，因为潜意识里认为南美没有中国先进，所以就不愿意去关注他们的文化和产品。第二个条件就是中国白酒必须进入到国际化的体系里面，当你的产品到了一个新的国家，是在东南亚国际化，还是在非洲国际化，还是在欧洲国际化，对于产品来说每一个市场上都可能是不一样的定位。因为每一个地方对于酒的消费习惯基本不一样。在欧洲市场上有很多酒，都是一些酒庄在做，也没有特别大的品牌，都做得不错。 要去适应这样的一个市场，中国白酒究竟适不适合其实目前没有一个很准确的定论。欧洲人和中国人喝酒的场景和方式有很多是不一样的，所以企业还是要摸清楚当地市场的情况。各个国家的风俗，文化传统也都是和消费习惯息息相关的，这些复杂的情况确实需要我们酒业的从业人员更多地去思考， 。

创新和营销的关系需要回答一个最基本的问题，就是创新是什么？创新有一个比较经典的定义，叫做旧元素的新组合。“创新”这个词指的不是发明和创造，在生产和产品的这个层面，可以把创新叫做“企业家实行对生产要素的新的组合”。这个是经济学家约瑟夫·熊彼特提出来的。他说商业的创新就只有几种创新的模型。第一个是可能产生了一个新的产品。第二是它的产品采用了一种新的工艺，第三个是创造了一个新的市场。第四个是有了一个新的商业模型，第五个是它少用了一种或者几种原材料。 比如丰田生产管理法，其实就是一种新的生产方法，比如阿米巴组织其实是一种新的商业模型。比如1986年才有第一杯珍珠奶茶，其实就是创造了一个新的产品，就是把珍珠、奶和茶，进行了一个新的组合。具体说到营销的创新，其实就是新的商业模型。比如现在大家比较关注的抖音平台，这是一个商业模型的创新，也是销售渠道的创新，低成本地获得这个平台上的流量就是推广的创新。反正创新就是在成长的路上前进。

熊彼特说如果没有创新，就只能获得一个平均的回报。如果有创新就能获得一个超额的回报。但是创新会被抄袭，当抄袭普遍形成以后，就又会回到只能获得平均回报的水平，所以你必须进入下一个创新周期，如果没有创新，你就慢慢会衰退。