《赖卓直播间》穿越酱酒周期丨吕咸逊：酱香白酒的周期是融入中国白酒周期里面的

采访嘉宾：海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

访谈实录（略有删减）：

【主持人】 各位亲爱的观众朋友，大家下午好，您现在收看到的是贵州广播电视台“酱香中国”栏目和“云酒头条”共同为您直播的“赖卓看酱酒”。酱酒之心主题展已经是进入到第三天，“赖卓看酱酒”直播间在此时此刻也迎来了我们的收官直播，这一时段邀请到的嘉宾是来自海纳机构的总经理吕咸逊，欢迎您，吕总。

【吕咸逊】观众朋友你们好。谢谢酱香中国和赖卓的直播邀请。

【主持人】谢谢吕总，谢谢您到直播间探讨酱香白酒这个行业的未来。我们都知道在这样的一个时期，酱酒行业里的很多的朋友觉得特别迷茫，但是在这里参加糖酒会的三天里，我觉得大家的心都还是挺坚定的，大家都对行业的未来抱着积极正向的一种坚定，您这几天有什么感受？ 

【吕咸逊】实际上你问的这个问题就是如何看待酱酒的趋势，实际上我认为现阶段的酱香白酒有三个趋势比较明显，或者说是凸显了三个新趋势。

第一个趋势就是酱香白酒向赤水河谷的优势产区集中的趋势，我们明显的感觉到酱香型白酒有特殊的一个产区化特征，就是它的产区特别的小，跟其他香型不大一样。中国的传统的主流香型，比如说浓香型浓香型白酒，全国大部分的省份都有厂家，都有品牌，它有极强的广泛性。浓香型白酒也有优势产区，比如说宜宾，泸州，比如说亳州，宿迁。但是酱香白酒它不大一样，它产区化的优势集中表现在赤水河谷流域。当然赤水河谷又以贵州的酱酒为主，四川的古蔺产区现在也开始在突飞猛进，所以这个特征实际上跟在中国白酒行业里面表现出来的情况不大一致，这是第一个趋势。

第二个是酱香白酒的品牌生长成为趋势。从2016年开始的茅台引领的酱酒热发展到现在这么一个阶段，酱酒行业的阵容发生了巨大的变化。在2016年17年的时候，整个酱酒行业是一枝独秀，只有一个巨大的茅台， 我们看不见二线品牌的竞争，更看不见三线品牌，可以说酱香白酒整个品牌矩阵没有形成。但是到了现在，中国酱酒的品牌竞争正在生成，我把它叫做133。就是一个超级品牌“茅台”， 三个明显的酱酒百亿企业习酒、郎酒和国台都表现得很优秀，还有三个正在突飞猛进的品牌，金沙、珍酒和钓鱼台他们大概在50个亿左右的规模。 这样一个133阵容形成的趋势比较明显。133阵容生成以后，这些品牌会用它的战略大单品匹配全国性的主流价格带，实际上会带来酱香白酒的销量、收入和利润的增长。第三个趋势，主要表现在中国白酒投资向酱香白酒集中的趋势。我们通过媒体看到了大量的资金开始进入酱香白酒这个行业了，我们相信投资人的眼光可能比我们的一般的消费者看得更准。前段时间我们看到华润在投资金沙酒业，复兴旗下的舍得酒业在布局夜郎古，日初资本在布局怀庄酒业，安酒也有联美集团做为强大的依托开始增产扩容。这些实际上的动作会带来产业向头部企业进一步的集中。未来的酱香白酒很有可能是规模决定地位，就是吨位决定地位。未来小企业、小品牌、小产品想获得成功的难度是相当大的。所以这是酱香白酒表现出来的三个趋势。

【主持 人】怎么从这三个趋势来看酱香白酒的发展周期呢？

【吕咸逊】我认为无论是从渠道的角度，还是从投资的角度来看，酱香白酒依然是中国白酒最有合作价值的赛道。主要原因就是《赖卓看酱酒直播间》的主题提到的“酱酒周期”。中国白酒也是有周期的，酱香酒的周期是融入中国白酒周期里面的。如果回过头去看，中国白酒有一个长周期的，中国白酒的发展阶段，叫做“米”“青”“浓”“酱”。中国白酒是从中国黄酒过渡过来的，米香型白酒也是四大基本香型之一。现在米香型白酒市场萎缩，主要是在广东，广西还有一些销量，但是米香白酒高端化的难度非常大。第二个是清香，现在清香主要指汾酒，汾酒过去在很长一段时间供不应求，但是那是一个酒类短缺的时代。1978年到1998年，清香白酒是绝对的，是市场上的老大。从1978年到1998年清香白酒热了20年，但从1998年一个特殊的时间节点开始，中国白酒开始以五粮液为引领，开始以浓香白酒为主。这20年浓香白酒在整个白酒行业的市场份额超过了70%。  从1998年开始又过了20年到了2018年，那我们说2018年开始了酱酒热。酱香全面火爆从2018年开始到今年才只有4年的时间，所以说酱酒热是在一个长周期过程当中的。在这个过程当中当然会有理性调整的阶段，但是它一定会螺旋式上升的，酱香白酒的这个周期是处在中国白酒的长周期里面。

【主持人】酱香白酒正处于理性调整的周期内，那么您怎么看接下来的发展？

【吕咸逊】它未来的发展空间主要集中在三个方面。 第一个增长的空间是酱酒的全国化，酱酒全国化是需要时间的。现在全国酱香白酒市场可以分成三类来看，第一类是真正的酱酒热市场，只有贵州、河南、广东、山东、广西这5个省。第二类是酱酒温热市场比如福建，浙江，湖南，陕西，北京、天津、河北这几个省实际上还不到热的程度，至少不是火热，它最多只是温热。中国有30多个省份，这么多市场，酱酒热，酱酒温热的市场，加起来只有这十几个省，那还有20多个省的市场，需要去慢慢热，或者慢慢温热起来，那都是需要实践过程的。一个品牌，全国化的生根基本上需要5~10年，一个品类的全国化也是需要5~10年的，所以说酱酒未来发展的增长空间在于全国化。第二个酱酒的增长空间表现在酱香白酒高端化到酱香白酒的价值化，这也需要空间。现在我们能看得到酱香白酒在千元价格带这个区间正在成功。茅台的1935正在成功，君品习酒正在成功，国台的15年，摘要的12年在六到七百块钱的价格带正在成功，习酒1988，摘要珍品版在四到五百块钱这个价格带正在成功，国台国标，珍15和一些其它品牌在三到四百块钱的价格带上成功。这与整个这种酱酒热是通过高端化次高端化成功有很大的关系。

第三个增长的空间在于酱酒从品类热到品牌热。品牌将为酱酒提供一个产业集中的空间。未来真正有压力的是无品牌产品，是经销商的OEM产品，是小企业小品牌的产品。真正未来的大企业会用大的品牌，大单品去收割这个产业集中的红利。所以我们还是要相信中国酱酒，要相信中国白酒，要相信这样一个民粹国粹的产品，它是会有持续的生命力的，我们也相信它能穿越经济周期。

 

 【主持人】有人说过去的5年，酱酒迎来了一个高速发展的阶段，黄金十年已经过了一半， 但是也有一部分人认为真正酱酒大热的时代并没有到来，如果今天布局的酱酒产能再进一步释放的话，我们可能迎来一个全民喝酱酒的时代，您怎么看这个观点？

 【吕咸逊】我认为不会出现全民喝酱酒的时代，因为酱酒品类本身的特点决定了它要成为一个大众化的香型是需要漫长的过程，因为酱酒它高成本高价值带来的高价格，会影响大众化；第二个就是产区化特征比较明显，就会使得它酱酒的产能会受到限制，因为赤水河流域的生态承载力是有限的，它的土地是有限的，真正优质的大曲酱香白酒产能也是稀缺的。现在酱香白酒只占中国白酒销量的份额不到10%，仅仅是占20%都需要很多年才有可能完成 ，所以很难出现全民喝酱酒的时代 。

【主持人】您觉得酱香白酒这个调整周期会持续多久？

【吕咸逊】 我们认为这一轮市场调整的原因主要是渠道库存过大，消费动力不足。但是从整体结合大环境来看，我个人认为酱酒再一次复苏的时间，快的话，应该是在明年的下半年， 最迟是后年，就是2024年的上半年一定会再次起来的。这次起来就跟上一次不一样了，因为酱酒企业更重视终端建设了，更重视c端运营了，更重视消费者的培育了，更重视市场的下沉了，真实开瓶率更高了，再一轮的兴起可能会更加强。我们判读2024年到2025年一定会有一个爆发也和酱酒产能的布局有关系，现在很多酒厂为什么不能推100块钱到300块钱价格带的酒？是因为他的储能不够，储能不够，他只能把好酒做成高端酒。

但它当储能有更大的时候，它的产能也上来的时候，它就会去把高品质的酒用来服务中产阶层，服务小康阶层。我认为真正的酱酒爆发的机会是酱香白酒进入 中国白酒销量销售最大的价格带的时候 ，所以酱酒还有一轮二次爆发，在2024年的下半年或者2025年的上半年的机会可能很大。

【主持人】 在行业长期向好但是此刻遇冷的时候，您有什么可以给我们分享的观点吗？

【吕咸逊】 我想给大家分享一下曾国藩的6个字，叫做“结硬寨，打呆仗。”

现在酱香白酒面临的回调期主要是前面跑得太快，跑的太猛，我们说“结硬寨”就是越是在这个时候越要保持品牌建设，要去打造品牌，要去做品牌营销，要去努力树立厂家主导的战略大单品。越是要求做好终端工作，要去做核心终端的建设，更要去做好核心消费者的教育工作，这就叫做“结硬寨”。

第二个就是要“打呆仗”，越是在这样一个时期，越是不要想去找奇招，找新招出奇制胜。“打呆仗”就是应该做好单场品鉴会，提高场次，提高频率，要让消费者来看，来体验，让更多的人品鉴酱酒，喜欢上酱酒，习惯酱酒，那么我相信酱酒还是大有希望于未来的。