第三站圆满结束 | 融媒体时代品牌如何打动用户？“贵阳健康生活节”在场景营销上不断探索答案

由贵州4频道主办
贵阳花语墅独家冠名的
“2022·贵阳首届健康生活节”
于7月2日在贵阳万象汇圆满举办
我们可爱的观众就像
照进健康生活节的一缕阳光
把活动期间天空中的乌云和细雨都陆续赶走
每一次与这群可爱的大朋友、小朋友相遇
总是能收获到明朗又快乐的一天

随着贵阳万象汇第三站巡展活动的结束，首届“贵阳健康生活节”的整体游城行动进程也已过半，仅剩最后一站就画上圆满句号。往期报道主要传递了活动的精彩纷呈、功能与价值等，本期我们将从“健康生活节”的场景营销初探索入手，分享贵州4频道作为贵州广电全新升级的融媒品牌，如何构思用场景营销的方式与用户进行连接？

在说场景营销的话题之前，想强调的观点是，一个品牌的成功离不开需求、产品、场景，三者之间强关联，只有这样的体验之下，用户才有可能记住。

今天重点说场景，为了帮助大家回忆之前讲述过的产品功能与价值，再次复盘本次花语墅独家冠名的“健康生活节”的需求、产品，最后再分享场景。

一、对于本次系列活动来说，需求端：是随着“十三五”规划“健康中国”战略的提出，大健康产业被广泛关注。尤其是此次新冠疫情的爆发后，广大民众对健康的重视程度更是上升到一个新高度，从人口老龄化的加速、慢性病人群的增加、收入水平和购买力提高、政策和投资持续加码，使得健康产品和健康服务需求正在急剧增加，为大健康产业发展提供了土壤。贵州4频道就是基于大健康的需求条件之下，融入到贵州广播电视台大健康产业赛道，为让更多人享受健康生活而不断努力。

二、产品端：“健康生活节”既是品牌也是产品，它是贵州广播电视台大健康赛道体系下活动属性的品牌，也是线下线上与用户交流互动的产品；同时在“健康生活节”的活动IP的框架之下，作为广电融媒体平台，还具备着内容打造的属性，因此还推出“健康800”内容属性的节目带品牌，设置5个细分栏目产品。倾力打造了由权威健康资讯类《健康贵州》、康养旅居类《康养在贵州》、健康理念生活服务类《健康好生活》、健康教育类《幸福学院》、健康家装类《家园》等。该节目带是围绕大健康领域，既是内容产品集合，又是贵州4频道连接粉丝用户的一张“健康品牌名片”，品牌口号是“早晚8点，健康好生活”。

三、场景端：场景是连接产品/品牌与消费者的媒婆，让产品/品牌更多人知晓！以场景入“心”，从用户“心”出发，打造有温度、有情感的服务，是这个情感营销时代最明智的选择。吴声老师出版的《场景革命》就谈及道，信息化时代是场景的体验，是情感的融入与升华，用户买的不再是商品本身，更多是因为商品承载的情感价值。品牌主要做的就是把商品融入并演进为一种生活方式，并提炼为场景标签。通过场景营销，达到占领用户心智的效果，让品牌成为该场景下消费者的不二选择，营销才能算得上是成功。

新消费/融媒体品牌怎么做好场景营销？

今天这个时代，做大规模LED、电视硬广等媒介传播推广方式已经很难达到预期效果。我们需转变思维做消费者的强体验，强裂变来不断累积用户，不谋求一瞬间爆火市场，但是要做累积、做留存的模式，然后通过引流过来的用户做好深化社群交互，这才是运营真正的核心能力。

在说到“健康生活节”的场景营销的设计之前，先分享两个不同行业领域的案例，这两个案例也是“健康生活节”策划之初所受启发的来源。

首先分享是与媒体节目内容生产强相关的第一个案例，由爱奇艺奇柯工作室出品、春田影视承制的冲浪生活体验清凉综艺《夏日冲浪店》，节目为了构建“冲浪文化”的营销场景，节目设置在冲浪圣地日月湾，通过天然的蓝天白云、摩托艇、椰子树、浪花等元素，让大小屏端的用户感受到了远离都市喧嚣的自由。同时爱奇艺在产业深耕方面，将节目内容里的“浪”的概念打造成为产品，就类似本次“健康生活节”中“健康800”的内容产品逻辑类似，爱奇艺联合合作方携手三亚海棠湾酒店发起手绘冲浪板征集，赠送真实体验名额的活动。从年轻人密集驻扎的APP到联动旅游产业，爱奇艺将《夏日冲浪店》的信息渗透到了年轻人生活的方方面面，以内容消费场景的延伸来助力节目破圈。

其次第二个案例是餐饮行业的虎邦辣酱，其实这个品牌我们并不陌生，我们在点外卖的时候就经常会看见这个一小包辣酱的产品，为什么虎邦辣酱要做外卖场景？贵州老干妈作为主流辣酱在传统的终端售点早就抢占了头部资源，做到了市场份额的90%，比老干妈贵的卖不动，比老干妈便宜的不赚钱，经过后期的市场调研，发现在外卖场景中没有老干妈的影子，甚至找不到全国任何一家辣酱企业的足迹，而且很多外卖餐都需要一些口味上的刺激。于是品牌创始人把它的产品和外卖做了强关联，虎邦与老干妈正面竞争的战场顺利转入到外卖渠道，如今虎邦辣酱已经是外卖商家不可或缺的伙伴，地位无人能及。

那么回归到“健康生活节”，我们在探索场景的过程中，初期是选择在人群密集、对健康素养与健康理念传播较为容易的商圈，为了将“健康好生活，传播做自己健康第一责任人”的理念深入人心，从身心健康快乐层面出发，设计了活动主舞台区6轮抽奖、互动积分赢好礼、掷沙包、幸运飞镖……丰富多彩互动游戏，为现场广大大朋友小朋友，深入的与贵州4频道玩起来，互动起来。除游戏互动之外，在舞台区还为现场观众带来了精品、有趣的价值节目，通过形式多样的节目表达形式，让在场的大众纷纷学起来、拍起来、动起来。

除了精彩纷呈的线下活动，健康生活节活动同时也在动静APP健康与房产导航页面、贵州广播电视台“爱晚生活”“黔小康”视频号同步开启活动直播，此次直播观看人数平均每小时近万人的增量热度值，为活动营造了浓厚的氛围。跟着我们主播云游活动，品健康美食，玩健康游戏，对话贵州多家健康企业，将健康理念通过多维度、多视角、多元化的演绎方式传达给观众。

本次活动将以巡展的方式在这个夏季陪伴大家，把“养成健康生活方式，做健康第一责任人”的理念持续传播。让关注健康成为一种时尚、有趣、有范儿的生活方式。

收官之站~

7月9日
锁定贵阳砂之船·奥莱，我们不见不散！

特别鸣谢

本次活动由贵阳花语墅独家冠名，奥亚健康管理、重力私人健身中心、特步、贵阳和美妇产医院、无限车间汽车文化馆特别赞助，天恩母婴、新时间·美容、C味·C位刺梨原液、飞龙雨、ActionGame沉浸式密室逃脱、包整贵州小吃研究中心特别支持，贵阳万象汇场地支持。