《酱香中国》丨无忧酒业“2023年高质量营销工作会”丨阎旭临：在1000年以后他对这种美好的追求仍然能震惊世界

03月06日，国内著名品牌专家、无忧酒业集团文化顾问阎旭临在参加上午的“2023年高质量发展营销会议会”之后，接受了贵州广播电视台《酱香中国》制片人、主持人赖卓的采访。

阎旭临系国内著名品牌专家，清华大学老科协医疗健康研究中心研究员，森林中国智库顾问，广东江门市文化顾问。多年来，先后为东阿阿胶集团、今麦郎集团、史丹利集团、广州市越秀区、森林中国、安逸酒店集团、安然集团、广西山水牛、北京京一根、北京谷神医药、福建阳光集团、山东沂蒙老区集团、烟台之夜、鲁菜故事镇等50多家企业和政府进行了系统品牌规划和落地服务，有着扎实的理论根基和丰富实践经验。

根据录音稿整理，略有删节

【赖卓】作为著名的品牌专家，您觉得做企业和做品牌之间的区别是什么？

【阎旭临】企业与品牌企业还是有非常大的不同。品牌是社会的稀缺资源，是茫茫市场夜海里的灯塔，是美好生活方式、生产方式在特定领域的代表。比亚迪、华为、小米、故宫、三一重工、茅台等，都是这样的杰出代表。它们有灵魂，有使命，有愿景，有生生不已的创造体系，有独特的价值创造能力，它们在客户心目中打下深刻而美好的烙印。这样的能量系统我们把它称为品牌。举例来说，要做品牌的企业会有100个，但是可能只有1个企业能真正成为品牌；1000个企业中只可能会有一个企业成为优秀的品牌；如果要成为卓越的品牌，那么对于企业来说是万分之一的机会。所以追求品牌就是追求卓越，追求优秀。

国家的兴盛，最重要的标志，就是这个国家有多少品牌能影响这个世界。品牌强则国家强，品牌美好则社会美好。品牌的广度、密度、高度、力度是一个社会进步的核心指标。我爱北京天安门，爱的是这个品牌，我喜欢苹果，热爱华为，常打滴滴，天天抖音，微信一下，这就是品牌化生活。这些年酱香酒这个品类，越来越受到关注，大家也纷纷在这个品类里寻找能代表美好生活的地标，可以说大家都在寻找酱香白酒里面的品牌。

【赖卓】因为外部特别多的资源都在热烈地关注酱香白酒，而且这个品类里也有几个特别成功的品牌，您认为要成为这个品类里新品牌的机会大不大？

【阎旭临】因为现在是一个碎片化的时代，就是我们的传播的空间，时间和渠道都越来越碎片化，所以带动消费的认知也越来越碎片化。很难再有一个像茅台酒那样成长的历史环境。也很难会能有把所有的注意力集中于一个品牌，甚至通过一种宣传媒介，比如央视这样的媒介，就能取得巨大的宣传效果。所以在以前那个时代产生的品牌，比今天要容易得多。今天消费者可以自由选择的传播平台很多，比如大家常说的自媒体，每一个个体还可以有很多的平台去传播自己的声音，这样的传播模式和传播渠道会让品牌的宣传变得众口难调。但是众口难调的这个环境里，宣传什么样的东西，宣传什么样的认知，能够聚焦形成受众的注意力，这是现在最大的营销难题。

【赖卓】您认为酱香白酒这个品类，或者说是中国白酒的确是一个好的行业吗？ 

【阎旭临】我们先说白酒，白酒自古以来就是一个好的品类，是千年不衰的行业。从历史上来看，什么样的品类能够长久？肯定的说能够长久的、深入地影响人的精神世界的东西一定能够长久，都说烟酒有害，为什么它至今不衰呢？白酒的文化本质是精神，酱酒作为白酒中的一个分支，它能够崛起，必然有深厚的历史文化原因。我们都知道一杯好的酱香白酒喝下去，我们会穿越焦香、曲香、草香，还会有些玫瑰香等等的香味，可以说是万般滋味从喉头到心头，经历过一个漫长的心理路程，然后有会有一个悠远的回甘，回到口腔。这是一种感受，也是中国人内心深处对美好生活的一种感受的场景。我们中华民族喜欢的故事是无论吃多少的苦，走过多少的路，经历多少的磨难，最后会有一个大团圆的结局。我说的悠远的回甘就是对美好生活大团圆的向往，酱香白酒的愉悦感受可以把它比喻为“人生教科书”，可以想像成是一种把中国文化与人生成长历程融合的经典教科书。这种感受呼应了人们内心深处对美好生活的追求，对人生历程的高度概括。酱香白酒可以说是中国文化的一种高端的代表，它代表了中国人心中对美好的一种向往。 这杯酒的灵魂深处，隐藏着中国人的生命哲学和生活美学。中国白酒强大的生命力能不断地引起中国人的心灵共鸣，这样的共鸣，千年不衰，所以，酱香白酒，确实是一个非常好的行业，是一条很长的市场赛道。

【赖卓】现在有个观点说酱香白酒处于一个深度调整的周期，产能、品质、品牌、营销缺一不可，这个时代只能选择要么做大而全的企业，要么做小而精的酒庄。您觉得决定企业大小的关键因素是什么？

【阎旭临】大而全和小而美，其实它们的发展都是企业根据自己的文化基因、行业需求潜力和社会机缘共同决定的。如果你是小草，那么你的基因决定了你能覆盖大地，如果你是大树，你就可以顶天立地，如果你是玫瑰，你的使命就是表达爱情，如果你是康乃馨，你就应该尽情表达慈爱之美。所以不能说大与小哪个好或者不好，因为大与小可以各美其美。树木强大的基因可以变成一座森林，小草的基因，也可以哺育大地。 在自己擅长的领域里能影响这个世界，你能说它不美吗？ 我们说小众或者大众，都是社会需求生态中的一个必不可少的部分。自身的基因和历史的机遇这两个要素非常重要，企业做品牌一定不能纠结，要认真研究自己的基因，把基因和社会的需求进行有机嫁接。

我们先来说一说企业的基因是什么？第一是创始人的基因，今天其实衡量企业的价值观，其实是要首先看创始人的追求。比如说“苹果”这个品牌总是能代表时尚，背后的原因就是它的创始人乔布斯就是一个极其极端的时尚的追求者，践行者。

每一款产品背后都有创始人的基因能量。基因包括你深刻的热爱，深刻的擅长，你的擅长，你的持久热爱就会构成企业的基因。最终这个深刻的，热爱的基因经过塑造，就会成为企业的核心价值观，变成企业发展的核心动力。那么这个深刻的擅长最终就会形成企业的核心竞争力。当然除了创始人的基因以外，还有历史的基因。比如说在茅台镇这个产区里就有核心产区和非核心产区的区别。核心产区就叫自然基因，自然禀赋，这也是不可或缺的。在自然基因的基础上，还有生产工艺，禀赋工艺的持续积累进化，就是文化基因。人的基因、自然基因、文化基因融为一体，就变成企业独特的基因，把它投身于市场，创造消费的需求，企业的特色就出来了。

【赖卓】贵州的酱酒产业要高质量发展，您怎么理解高质量发展，无忧酒业如何能够高质量发展？

【阎旭临】高质量发展本质上是时代的呼唤，而党和政府发出这样的号令，实际上是代表了时代的需求。要高质量地发展，首先是要创新，创新驱动必须变成核心驱动力。因为只有创新，竞争力才能增强，同时还要把绿色、协调、开放，共享等理念融入高质量发展践行的全过程。对于企业来讲，高质量发展就是重塑自己的产业链，就是塑造自己的核心竞争力，丰富自己的价值创造内涵。

什么叫竞争力内涵？我们生产一款酒，要问酒的好品质是怎么来的？要问产品的气质是怎么形成的？要问企业追求的风味的方向是什么？这些追求的首要问题是文化，用企业的文化赋能于物，这个物才能变得有灵魂。所以高质量发展的第一个要素叫有灵魂的发展，有禀赋有灵魂的发展，是高质量发展的第一要素。同时，高质量的发展一定是有深厚文化沉淀的发展。所有的产品，如果离开了深厚的文化底蕴，你是不可能让消费者感到产品的气质和品质的。就像一个人要有气质，形成气场，这些底蕴从哪里来？肯定是从你的文化底蕴里来，这个就叫腹有诗书气自华。中华传统文化如何沉淀于酱香白酒的产品中，如何沉淀于企业里，这是贵州白酒产业高质量发展中重要的思考题。第三个方面，高质量发展一定是基于全产业链的高质量，我觉得每一个环节都应该高质量，那么这个高质量串起来形成一个产业也是高质量的。所以说高质量发展是包括供应链提供的产品高质量，服务链提供的服务高质量，专家链提供的思想高质量。虚与实，说与做，战略与细节，自己和朋友圈，内涵与颜值，都需要高质量。高质量发展需要整个社会环境的优化，需要行业产业的重塑，高质量之路是漫长的路，但同时也是必由之路，美好之路。

今年无忧酒业推出了以千里江山图为元素的一款产品叫“江山无忧”。1000年前18岁的王希孟用画笔描绘了他想像中的美好世界，在1000年以后他对这种美好的追求仍然能震惊世界。无忧把这种对美好的追求，沉淀到一个产品上，可以说就是代表了无忧在高质量发展中的美好追求。还有熊猫无忧，无忧的标准瓶型，都是美学营销的重要探索。

【赖卓】参加了2023无忧高质量发展营销工作会议后，您有什么感受和建议吗？

【阎旭临】一个企业把自己的经销商大会主题列为高质量发展营销会议，其实本身就是创新。在茅台镇只有无忧把自己的企业定位为“茅台镇第二传奇”。很多人问，这个第二传奇是不是自封的？我要说，这个定位是历史的选择。这是由无忧创始人的基因，茅台镇核心产区的生态基因，时代的需求大势和酱香白酒的产业特色共同决定的，这里边当然也包含了许多的机缘巧合，茅台镇有几百家酱酒企业，有老有新，有大有小，但为什么是无忧在2017年获得了产品品质的权威认证，能在茅台镇10大名酒企业的评比中荣获第一名，大家应该要深刻思考背后的原因。对于无忧这个企业来说高质量不是一句口号，不是一个简单的语言，它是一种坚定的信仰。这个信仰就是“要酿造出茅台一样的好酒，为天下人无忧而酿酒” 。无忧创始人初创之始就有一种认知的信念：中国酱酒发展的趋势，中国未来消费的趋势，呼唤茅台镇还应该酿出像茅台一样的好酒，为人民的美好生活做贡献。无忧酒业集团有一个理念是“为了高质量的产品可以不计成本”，这是非常了不起的一个选择，是真正核心价值观驱动的选择。我们看到无忧这个企业的所有员工都在践行这个理念，他们对生产原料品质验收的严苛、对生产流程的严苛，对勾调工艺的严苛，其实就是对产品品质的严苛。 这些严苛的标准都是行业里少见的。大家可以想象，长期坚守，持续高标准，其成本有多高？这就是一个企业对于做品牌的追求。无忧酒业就是我们中国品牌高质量发展中的一个典型，一个缩影。

【赖卓】谢谢！