《赖卓直播间》｜彭洪：300元至500元是个很关键的价格区间

2023年成都春季糖酒会，贵州广播电视台《酱香中国》栏目制作人 主持人赖卓对广东省酒类行业协会 会长 彭洪进行了采访。

（根据录音整理，略有删节）

【赖卓】亲爱的观众朋友，大家上午好。2023春季酱香白酒之心主题展如约而至，这里是赖卓直播间，很高兴再次与您见面。这一时段我们迎来了赖卓直播间的第一位嘉宾，他是来自广东省酒类行业协会会长彭洪。

 【彭洪】大家好!

【赖卓】欢迎您做客我的直播间，首先请您给大家介绍一下广东酒类行业协会以及广东酒类市场的一些基本情况。 

【彭洪】我们广东省酒类行业协会已经成立了20年，通过20年的努力，我们把协会的职能不断的优化升级。广东省酒类行业协会的宗旨是以行业引领和会员需求为导向，为会员提供服务，有三个方面，第一个是让我们会员有荣誉感；第二个是给我们的会员企业赋能感；第三个提供我们会员企业的信息感。通过这“三个感”去落实，协会每个月还有“三个日”，第一个是9日的会员活动日；第二个是19日的会长与会员之间的交流日；第三个就是专家与消费者面对面的交流日， 用这“三个日”来落实我们的“三个感”。所以广东酒协有一句广告语，就是“让会员企业少走弯路，多搭建几条通路，我们一切以家文化为中心，做好我们的服务”。

广东是一个包容的城市，市场也是相对包容，消费者也是比较明智的，所以广东现在酒类市场上主要由四大品类的酒类，第一个量最大的是浓香型白酒，占了大概40%左右；第二个是米香型白酒，接近40%；第三个是啤酒，啤酒占的比例也很大，在我们整个酒水里面也接近1/4了；第四个是进口的白兰地、威士忌和葡萄酒。

按我们的统计，2022年广东市场上酒水销售跟前年相比略有提升，大概580多个亿，其中酱香白酒占了差不多一半左右的份额，这里面主要是茅台酒在整个广东的销量增加了，所以它就（把）整个销售额拉上来了。

 【赖卓】2023年的春节前后白酒的销售情况有所回暖，这是意味着白酒销售又进入上行的周期了吗？

【彭洪】春节前因为管控的原因，没有消费场景；春节后消费场景突然之间放开，可能消费出现了一种爆发性，特别是在广东，大家都说“吃在广东”，吃饭的时候当然少不了要“喝”，所以现在整个广东的酒楼酒水消费是一个增速很快的情况。从这个方面来看，是我们整个行业一种上升周期复苏阶段的基本表现。

当然，如果说整个行业处于上升周期的话，我们要理性的来看。主要是通过两个表现来看，第一个看它的上升是持续的还是偶然的；第二个看它是否是在一条水平线上波动，现在看这个波动还是比较大，所以我认为春节后是个偶然，酒类销售上升得很快，但是白酒销售还没有到真正的上升周期 。

出现上升周期和我们的整个经济活动会强关联。因为整个酒水的消费和商务领域有关联比较大， 如果我们整个经济好了，我们的收入高了， 商务领域的交往就会比较多，自然就上升了，才是开始真正的上升周期。我认为酒水销售的复苏到今年的下半年可能会有体现。

【赖卓】广东市场白酒销售规模将近300亿。“清、浓、酱”三个香型成为了市场的主要产品类别，您认为酱香型白酒有可能在市场销售份额上接近浓香型白酒吗？

【彭洪】这个问题问得很好，实际上可能要从两个方面来看这个问题。第一个是从销售的单品数量来看，目前广东销售数量最大的是米酒，广东米酒相对来说价格不高，老百姓也有消费习惯，广东的米香型酒也是全国出口量第一的品类，所以数量上来说是米香第一，第二是浓香，第三是酱香，然后再是清香。 但从销售额来说，现在酱香白酒在广东的占比很大，酱香白酒的销售额可能占了全国的30%多，因为广东主要是高端的品类比较多。

第二个是从未来发展趋势来看。酱香白酒能不能超过浓香？现在酱香白酒的销售额已经超过浓香白酒。但是从销售数量来说它不太可能超过，为什么不可能？酱香白酒现在的产量到目前为止统计是60万吨左右，几年以后可能是80到100万吨的产量。现在全国白酒的产量是670多万吨，所以说其他酒水还是会在份额上占绝大部分。

当然，酱香白酒未来它有两个趋势是很好的。第一个广东酱香白酒消费普及面越来越广，有越来越多的消费者。第二个就是酱香白酒在广东的消费区域也在不断扩大。原来可能以珠三角为主要区域，现在粤东、粤西都有。

一个消费者不断增加，一个消费区域不断扩大，未来广东酱香白酒市场它空间还很大。以前有很多专家说，酱香白酒进入了中场或者进入了下半场。我一直说，在广东市场，酱香白酒才算是刚刚入场。因为广东它是一个包容性很大的城市，它除了酱香白酒品类以外，洋酒、啤酒，葡萄酒的消费容量很大。广东目前全国人口第一，常住人口1.27亿人。酒在餐饮消费里也是全国第一，商务活跃也是全国第一。有这么多第一的话，它一定会构成未来的消费还会不断升级，不断扩大。 特别是原来饮用进口酒类的消费者会饮用我们国产的，有品质的高端产品。所以未来酱香白酒市场在广东应该是前途无量的。虽然竞争也会很激烈的，但我仍然相信酱香白酒的份额在广东市场一定还会增加。

【赖卓】可能您也注意到了，三年到五年后，贵州酱香白酒主产区里将释放出数十万吨产能。那个时候的酱香白酒市场将会是什么一个景象呢？ 酱香白酒需要打好哪些牌？

【彭洪】从酱香白酒这个品类来说，我们有两个趋势是很明显的。第一个是品牌名酒的集中度越来越高；第二个是消费者对产品品质的需求也在提升。这是两个趋势。如果说这几年酱香白酒释放10万吨产能，对于广东市场来说，包括全国市场上来说，我认为不用去担心多了10万吨20万吨市场能不能承受。因为整个白酒市场的竞争，它是存量的竞争，全国整体消费白酒的数量是以百万吨来衡量的，酱香白酒增加的产能的数量，比例是不大的。但是它对酱香白酒品类的影响很大，因为现在酱香白酒总体就是60万吨左右的规模。品类突然增加20-40%的产能，还是会对这个品类的成长引起很大的一些波动。

10万吨，对于酱香白酒来说这个产能的体量是非常大的，如果释放出来以后，在市场上我认为要做两个基础的定位。第一个是定价，价位定位在哪个区间段是个很重要的问题。 现在我们很多酱香白酒都是以高端为主，但是在往后的5年的时间内，我认为300至500块钱左右的酒才是适合的。在几年内市场经过培育后，肯定也是有消费升级的需求，刚好我们的产能释放出来，就有可能让市场去接受和消化。第二个是对品质的定位。刚才讲的新增加了10万吨的产能，如果是名酒厂出来的，肯定不够卖。但是对于很多还没有成为品牌的企业来讲，新增加了产能会变成很大的压力。

酱香白酒在品牌文化的建设上同质化的现象比较多，大家都说工艺是12987，酿造在赤水河流域，酒体是大曲坤沙等等，都是这些元素。 我认为没有必要去跟消费者讲得这么复杂，消费者其实也不会想要去了解这么多内容。主要是把自己的产品的品位风格的特点总结好，告诉消费者，让消费者体验到产品的这些特点就可以了。现在的宣传上有很多误区，行业里也有很多主观的内容，行业内的人能理解，但是行外人不是很清楚。实际上没有必要培育消费者去了解这些专业的内容，信息量越大，消费者越不清楚，绝大多数消费者只是消费产品，并不想成为品类的专家。

【赖卓】您刚刚说的非常的好，现在确实有很多酱香白酒企业都在的讲同样的内容，因为产地相同、工艺相同、难免就会同质化的，这对于消费者来说是很难分辨差异的。 那么企业应该怎么让消费者了解自己产品的特点呢？

【彭洪】要消费者看得到、体验得到、闻得到、摸得到的，能跟消费者沟通，未来市场一定是消费者决定，我们能跟（消费者）对话才行。现在行业里有一种情况是专业人士之间在对话，专业人士在讲话。我们一定要讲让消费者能听懂的话，要能和消费者对话。现在行业也在调整，比如对白酒香型的品鉴不再只是酱香突出这样一些老的说法了，已经把白酒的花香、果香、焦香、糊香等等开始区分了，这些是跟消费者能对接，能对话的内容。 要做好这些还是需要有比较长的路要走，在这个过程里面还是要摸索前行。

【赖卓】今年多家酱香白酒生产企业都推出了叁百元以下价位的酒，有人定义这是大众酱香开启的时代。您认为酱香型白酒在低价位的市场上有优势吗？  

【彭洪】我认为酱香白酒的属性给消费者形成的印象是高端的，这是酱香白酒的生产成本高的基因决定属性高端的。高端是300元还是500元？消费者怎么样去判断？我认为未来受各方面的影响，消费可能会有点下滑。但是消费又在升级，消费者想要又能保证质量，又要喝好，又有面子的酒。所以300至500元在商务领域，婚宴，一般大众，包括广东来的农村市场，消费可能会上升到300元左右价位的产品。原来一直讲高端，大家都觉得1000元以上的产品才算高端，但实际上从市场表现来看，这种高端的产品是极小部分人喝的，大部分喝的还是1000元以下的。我认为未来300至500元是个很关键的价格区间。

对于百元级别的酱香产品，对于会不会破坏酱香白酒高端的属性，我觉得有几点应该要讲清楚，第一是成本与品质的关系要讲清楚。第二是生产工艺和原料要讲清楚。如果百元的产品也讲大曲坤沙的生产工艺，也讲小红粮原料，消费者是会很模糊，如果消费者认为高端酱香也是这样的品质和工艺，那么高端酱香的价值一定会受影响。从国外的经验来看，比如拉菲这个品牌，正牌的、副牌的产品讲得很清楚，是哪个产区生产的，是什么品种的葡萄酿造的，讲清楚了，品牌就不太容易受影响。

大众酱香，或者说百元的酱香的产品出现是正常的，因为从生产环节上来说，有很多基酒是需要消化的，每个企业都会提升自己的生产效率，降低生产成本。从市场上来说，消费者对百元级别的产品也是有需求的。

【赖卓】贵州酱香白酒在茅台的引领下不断突破，但贵州产区的酱香白酒品牌影响力还有很多差距。您认为企业需要具备什么样的条件，才可能成为全国性的酱香品牌？市场的竞争会越来越侧重于哪些方面？ 

【彭洪】对品牌来说就是消费者对产品和符号的记忆和认识，这也是品牌最核心的基因。企业要有制定产品标准的话语权，才能形成品牌。酱香白酒品牌该去如何打造，该去如何给消费者树立一种新的形象，可能有几个基础的问题是要总结好。

第一个就是要总结酱香白酒在发展过程中的波动是怎么出现的，企业本身的发展有没有问题。品牌的宣传推广有没有问题。

第二个是在市场上消费者对企业产品的忠诚度是怎么样的。消费者对企业产品的口感适应度是怎么样的。

第三个是市场的培育是怎么做的。是怎么引导消费者的。竞争是在圈子里还是在市场上。

最终品牌的形成一定和稀缺性有关，在市场上消费者发现你的产品是最特别的，不管是最贵的，最便宜的，性价比最高的，或者是个性最鲜明的，总之最后能让消费者产生良好记忆的产品，最终才能成为品牌。

要做品牌，还有一个最重要的关键因素，就是要坚持把品质做好，消费者认可了品质，未来就没什么大的障碍，才会前途无量。 

【赖卓】谢谢彭洪会长做客我们直播间，希望下次我们还能继续探讨更多的话题。

【彭洪】谢谢。