《赖卓直播间》穿越酱酒周期丨杨光：酱香白酒行业是确定性增长机会很多的赛道

采访嘉宾：茅台战略研究院顾问委员 北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光

访谈实录（略有删减）：

【主持人】亲爱的观众朋友，大家上午好，您现在收看到的是由贵州广播电视台酱香中国栏目和云酒头条共同为你打造的赖卓看酱酒直播间。今天早上做客我们直播间的嘉宾，是来自茅台战略研究院的顾问委员，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光先生，杨总您好。

【杨光】赖卓你好，酱香中国栏目现在的影响力越来越大了，很高兴到直播间接受你的采访。

【主持人】谢谢杨总，正是因为有了大家对我们的支持，所以我们才会越做越好，未来我们还会继续努力做好节目。现在请您先给我们的观众朋友打个招呼。

【杨】大家好，各位酱香中国的观众们大家好，我是杨光。

【主】杨光董事长在业内赫赫有名，做为战略专家，您怎么看近期酱香白酒市场的由热变冷这个现象，大家都说酱酒遇到了一个调整周期，您怎么来看待这个周期？纵观酱酒的发展，它的未来会什么样子？

【杨光】今年以来，很多人对酱酒行业可能有不同的看法啊，主要是因为19年20年21年这三年，酱酒的发展太好了。去年下半年到今年，市场的发展速度感觉有点慢，所以大家觉得这个产业没有想像中的那么好。我想，这次在糖酒会上我有一些观点要分享给大家。

第一、如果从酱香白酒的发展周期来看，酱香白酒就像是一个在成长的少年，前两年正是身体发育最快的时候，长个子，长块头，长体型，成长得非常快。现在已经从少年期进入了青年期，到了青年期也像进入中场调整，但这种调整是让你喝喝水，让你休息一下，不要跑得太快了，这样容易出问题。所以我觉得这个中场调整来得非常好。我有一句话是说酱酒还要再热10年，这句话是去年下半年的时候给大家讲的，当时大家觉得酱酒行业发展好，说这句话没有意义。但是我认为酱酒可以再热10年，这个观点的来源是基于三个判断，第一就是酱酒这个品类之所以能被广大消费者接受，确实是因为它的品质，它的12987工艺和酱香白酒特有的风味特征，以及它特有的饮用后的舒适体验。茅台、国台、摘要、金沙、钓鱼台等这些企业的产品都是酱香白酒的代表，是消费者对白酒品质的升级需求后认可的品牌。所以酱香白酒的生产企业都特别注重品质，所以说过去5年，茅台镇的酱香白酒整体是有一个质的提升，夜郎古、国威、无忧这几个企业的产品也是品质也非常好的代表之一。酱酒再热10年的基础是酱酒的品质，酱酒的产能，酱酒的口碑，这三个底层逻辑构成了一个坚实的基础。这个基础决定了广大的消费者想喝酱酒，并且对酱酒的喜爱超过其他香型。

第二点就是茅台的引领。因为茅台它本身不但是中国酒业的领头羊，它还是酱酒的带头人，领路人。因为现在从市场上观察，茅台仍然受欢迎受追捧，所有的酱酒都会被这个力量引领。我们看习酒、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等这些企业，形成了一个后续的梯队，在市场也大放光彩，所以酱酒市场消费基本上不会被撼动。最近华润以百亿级的金额入股金沙，占了55%多的股份，也意味金沙酒业具有250多亿的估值，华润作为一个央企，作为一个有全球视野的公司，仍然看好酱酒，这是给行业打了一个强心剂。还有复兴资本通过舍得酒业与和夜郎古合资成立了酒庄公司。近期这么大的并购案和动作，是我们没想到的，但这同时也是资本市场长期看好酱香白酒赛道的证明。

【主持人】酱香白酒的发展周期有没有规律可以找呢？

【杨光】我们正一堂一直在讲“遵天理懂常情”，其实就是指的要找到规律。酱香白酒这个行业有两个东西比较重要。

第一个就是产能是底牌。酱酒的生产周期很长，要做出一瓶好酒，真的是需要5年以上才能做到做特别好的酒，如果企业没有一个20年周期30年的周期，储存的老酒没有那么多，那要调出一个特别好的酒是比较难的。大家知道茅台之所以厉害，是因为它有几十万吨的老酒做为勾调的基础。现在年产能10万吨的企业，理论上需要各种类型的老酒几十万吨以上，才可以控制品质。所以酱酒对产能的要求是非常高的，，也就行业门槛是很高的，那就意味着这个行业的护城河比较宽。所以我觉得酱酒的产能是很重要的，从现在的情况看，头部的企业都在加速扩大产能，所以说，从这个角度看，酱香白酒产业并不是冷了。

第二点规律就是品牌是王牌。我们看企业最终比拼的实力除了产能是底牌，还要理解品牌是王牌。比如我喜欢茅台，我喜欢习酒，我喜欢郎酒对吧？我喜欢安酒，我喜欢钓鱼台，我喜欢珍酒，我喜欢摘要，我喜欢这些国台，其实是这些品牌带给了你独特的享受。品牌有着自己的文化感受，品牌建设的工作非常重要。

现在酱香白酒除了茅台、习酒、郎酒这些一线的产品以外，我们可以看到五粮液、国教1573、洋河等其它香型的品牌建设的时间比金沙摘要、珍酒等品牌的建设，时间上要长很多，所以我们感觉这些酱酒的品牌底蕴好像不够，但实际上只要给这些品牌足够的时间，他们未来的品牌张力会比现在更强，因为这些品牌具有品类的优势。产能解决了，再把品牌这节课补好，未来酱香白酒的增长量级仍然是行业最大的。 2013年14年那时候我们觉得茅台千亿是很远的事，但是19年就到了千亿，习酒前两年还在冲刺100亿目标，今年的上半年已经过了100亿，我们可以想像一下习酒未来达成500亿的空间有多大？珍酒、金沙、国台具备冲刺300亿的条件吗？我认为都可以想象，并且问题都不大，只要不犯战略性的错误，达成目标只是时间问题。头部企业规模的天花板可能比我们想象得还要高。

【主持人】面对酱香白酒头部化、品牌化、集中化这样的一个过程，中小企业应该怎么应对？

【杨光】谢谢主持人，您提了一个很专业的问题，我们过去讲酱酒行业产生了一个现象级的变化，过去的几年，酱香白酒热突然迸发，变成全国都在议论的现象。

这种现象级的讨论过去可能是出现在行业里，但未来我认为酱酒的头部化、规模化、全国化的现象级讨论还会产生。但是在这个过程里中小企业要把握住两件事，第一，酱酒的消费者越来越多了，酱酒的消费规模越来越大了，酱酒的影响越来越大了，这对中小酒企的发展提供了一个丰厚的土壤。换句话说，以后一定会有缝隙化的机会存在，这也是我们经常提倡的“精品酒庄”机会。中小企业“小”不可怕，你要小而精，小而特，小而强，小而美，如果这些能做到，那就能发展。，但是你小而破，小而烂，那当然很快就会被市场淘汰，所以小并不是不可靠，如果你的品质做得很有特色，非常好，你的营销模式跟新渠道也很强，能拥抱新渠道，拥抱私域，拥抱更快的模式，那么你就有非常大的机会。举个例子，我们在4年前我也没看过你（主持人）的抖音（号），因为那时候抖音还没有这么热。现在小企业的机会就是掉头快，能拥抱新渠道，拥抱私域流量，机会就会非常大。我们看到很多创新就发生在这些领域， 所以面对新的这种时代，新的发展，其实人人都是有这样的一个机会。

【主】酱香白酒行业的发展在高速前进的过程中好像没有加速度了，市场的信心好像也不是很足，你对我们的行业还有什么建议吗？

【杨】在发展这个过程里面找准自己的定位很重要。企业分化，首先是从思想开始分化，有人还看好这个行业，有人就主动退场。在整个行业退烧的时候，你要意识到它不是退潮，这个潮还在，所以这时候你是要选择下场，还是选择离场，这个要想清楚。我认为只要在路上，在场上，应该还是有很多机会的，我认为酱香白酒这个行业还是一个确定性增长机会很多的赛道。在这样的一个中场洗牌的时候，一定要坚持不下牌桌，才能够真正的等这个回暖期到来，等到风口到来的时候去享受到行业发展的红利。