快手消电家居电商用“三板斧”打出618新节奏

今年的618，比以往每年都更提前了些。

以往的618、双11大促，更着眼于某个时间段的集中爆发，但消费者不喜欢这种集中式促销了。

优秀的经营策略讲究因势利导，顺势而为。在消电家居行业，今年在政策、消费者和品牌方面，都有一些新变化，快手电商要借这三股趋势，打出全年大促的新节奏。

一是借国家政策的大势。为稳定和扩大传统消费，今年年初，《政府工作报告》提出鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。2009年，我国有一轮家电下乡的以旧换新国家政策，15年后，当年“以旧换新”的产品又到了以旧换新的时候。而大家电、3C数码、家居等，正是以旧换新的重点品类，据悉，我国家电存量25亿台，手机10亿部，是一个充满机会的庞大市场。各大地方政府、平台和企业已陆续推出相应政策。快手电商消电家居行业给出的解法是，在通讯、电脑、家电等63个新机类目，打造消电全品类全场景以旧换新的全链路。

一方面，通过提供补贴，刺激消费者以旧换新；另一方面，规划上门、邮寄、门店回收、多服务商承接等多种产品设计，方便消费者以旧换新，既让消费者享受到商家和平台的补贴，又让整个过程顺畅方便。据悉，快手电商以旧换新功能即将上线，预计家电换新潮会在5、6月份迎来第一波爆发，暑期开学迎来第二波，11月迎来第三波，结合618、双11，贯穿整年。这种消费浪潮只能随时借力打力，不可能积攒到618，所以要打出一个促销新节奏。

二是借消费需求变化的大势。再说消费变化的趋势，大家都说消费者变了，可到底为什么变，变成什么样了呢？首先，消费者理性了，参与促销次数多了，不再冲动性消费，也不再喜欢一年买两次一次用半年的囤货式消费，更希望是随时购买自己特别需要的东西；而且，收入的变化也让消费者开始量入为出，每个月发了工资，添置一些必需品，分散消费压力，而集中消费会显得花钱太多。

这些微妙变化，从去年双11的冷遇也可以感受到。快手电商消电家居洞悉消费需求的变迁，把年终年末的集中促销变成均衡的场景式的夏季和冬季两季大促。夏季主题是“快手清凉季”，全周期为3月至8月，其中3月10日-3月30日为预售期，3月31日-4月5日为尾款期，4月5日-7月30日为正式期，4月至6月将是核心爆发期。

在这种促销节奏下，消费者完全可以根据需要购买，不用囤不用等更不用被广告氛围所左右。比如，消费者4月房子装修好了，4月就买，不用等到618大促，那时候安装都要排队，何必呢？这种打法，对商家也很有好处，减去了集中备货的风险，减少资金压力，更快的感知消费需求变化，促进平销和大促的平衡。

为此，快手电商消电家居行业做出了一系列调整：在货盘方面，引入更丰富商家，扩充核心货盘，并且对头部品牌和中小商家分组运营，充分精细化管理，避免生态失衡。在资源方面，“快手清凉季”将在营销打法基础上升级算法和流量支持。面向超头部商家，平台将提供确定性的流量激励对赌政策，前置锁定资源助力商家经营。在泛货架上，平台将针对两季品提前做好站内内容运营，加大大牌大补补贴力度，补贴率达8%～15%，支持商家引导成交。在达人分销上，除了规模化的双选会，平台还将针对优质主播，举办定向推品会；针对核心爆品，推出爆品包销订货会；针对尾货问题，提前布局季末清仓会，打响季末收官战。在营销活动上，超级品牌日、超级真新日、超级品类日、行业大牌日等多个营销IP助力品牌实现业绩暴增。扩充货盘、流量倾斜、算法支持、营销引爆等全方位发力，把商品供给与资源矩阵进行超强整合，今年，快手电商消电家居行业把两季项目当做全年经营的主轴，形成了自己独特的大促节奏。 

三是借商家推新品的大势。推新品是商家倾注营销资源最多的项目，如何与商家协同，发挥出1+1＞2的经营效果，是考验平台经营能力的关键之一。快手消电家居行业今年推出了新品首发的营销活动，预计会助力商家打造100款千万级GMV的商品。从产品规划开始，快手电商与商家通过人群洞察工具挖掘市场需求、C2M反向定制产品、提炼产品卖点；在预热筹备期，给与全域精准种草支持，以新品预约\提醒等工具，提升新品预售规模；在首发期，整合站内外资源，助力首销脉冲式引爆；在成熟期，给与固定资源位，稳住销量大盘。通过全流程的扶持，为品牌新品首发保驾护航，让品牌方更平稳的掌握在快手电商的经营节奏，从而做好长远计划，而不是搂草打兔子去收割消费者。

快手电商消电家居行业借势发力打出“三板斧”，围绕消费者需求和商家经营目标量身打造，通过提前启动，也有助于商家提前准备，尽早进入商战状态，这些动作都大大改变了618、双11的常规节奏。 不过，只有借势还不够，关键是平台基础要健全，才能在大趋势到来的时候，接得住、接得稳、接得久。