酒业动静丨从哈尔滨到江小白：吸引人的品牌都是有情绪的

近期，哈尔滨小冻梨和南方小土豆的cp刷爆全网，而哈尔滨也继淄博成为第二个成功营销出圈、火遍全国的文旅城市。在快节奏的新媒体时代，似乎淄博和哈尔滨火得很突然，但这种突然中存在着必然。如今正渴望寻求打破壁垒，出圈出彩的白酒行业又可以从情绪营销+ip这种模式借鉴什么呢？

目前，情绪营销已经成为新媒体时代中品牌营销最热门也最好用的“打法”。不难发现，一夜爆火的案例中，无论是文旅城市、产品带货还是个人ip，多数都带有“情绪共鸣”、提供“情绪价值”相关特点。

淄博的爆火源于和大学生们的一个温暖约定，“待到春暖花开时，再来淄博，我们请客吃烧烤！”于是后来大学生们特种兵式的涌入淄博，开创了“进淄赶烤”的先河，而淄博迅速从交通、市场、住宿、治安各个方面入手，打造热情好客的城市形象。结合新媒体平台，以“满脸漆黑的淄博烧烤小哥”“累出生无可恋表情的淄博烧烤大爷”引得网友们玩梗，进一步继续传播和输出这座城市的魅力。

如果说淄博的火是源自一次温暖的守护和回归。那么哈尔滨的火，可以说是对于“情绪营销”的顶级拿捏，从最初的冰雪大世界退票并公开致歉，反转了舆论和口碑，再到如今的“讨好型滨格”，结合新媒体打造“尔滨，你让我感到陌生”“南方小土豆”“哈尔滨东北虎爆改金渐层”等一系列热点话题。主打真诚是永远的必杀技，让小冻梨和小土豆们回忆起小时候亲戚家的孩子来家里，爸妈总是格外温柔关切，拿出家里最好的东西招待，找到情绪的“萌”点与情感的亲切。同时又通过一系列小细节将南北方的差异化变得温暖又可爱。

从2022年开始的村BA到2023年的村超，也让贵州被全国人民所关注，而这只是贵州不再“蒙尘”的开始。村BA、村超成为了继茅台之后，贵州的第二个标签。也打破了很多人对贵州陈旧的固有印象。村超的成功，也是一次成功的情绪营销。贵州热情好客苗侗阿妹自发拿出美酒，甚至住宿全满的时候把游客接到自己家里免费提供住宿。除此以外，村超最感染人的，是感同身受的自由，当年跟朋友踢的野球，一群人痛快饮酒，为了热爱尽情欢呼。在这里，我们永远年轻永远热泪盈眶。那是曾经的青春和少年气。已经失去的，往往比不曾拥有的更动人。

其实白酒行业，其实之前就有过一个成功的情绪营销案例——2019年，凭借小酒卖出35亿的江小白。在江小白出现之前，中国白酒市场几乎没有针对年轻人的产品。而江小白不仅从口感和外观设计贴进年轻群体，还有着一个强大的文案库，用户可自由上传文案和图片，在瓶身上创造文案。江小白发现当代年轻人对传统酒桌文化并不买账，他们消费酒类更多是为了释放情绪、增加社交。那些年，江小白瓶身上的文案金句频出，引起了年轻消费者之间的情绪共鸣同时实现了品牌和用户的双向互动。与其说江小白将产品做成了一个五湖四海年轻人的共享“树洞”，不如说在还未“自媒体全民化”的时代，把产品做成了一个由无数个平凡的普通人造就的超级自媒体。在当时，没有新媒体赋能、也没有带货的加持，仅凭线下渠道的天然用户，江小白的成功，或许正应了这句话：吸引人的品牌，是有情绪的。瞄准当代年轻人的痛点，因为痛所以需要治愈，因为缺失所以要补齐。江小白抓住了这样一个时刻，快速走进消费者心里。

然而江小白风靡一时，也有不少质疑的声音“最难喝的白酒”“工业勾兑酒”。江小白直接反向营销，将近几年兴起的“官方玩梗最为致命”用得如鱼得水，推出了“吐槽瓶”，不仅将黑粉吐槽言论印在瓶身上，还一一做出了回应。

顶级操作，不仅立破谣言，还在年轻群体中再次圈粉无数。江小白一系列超前的营销意识，至今仍被不少运营和操盘手称为“神级营销”。

如今同样的营销手段越来越多，但似乎喝江小白的人越来越少。正如现在的淄博，热度退却后，不少烧烤店贴出转让信息，一些商家由于收入的减少选择了离开淄博寻找新的发展机会。不过还是有一部分人选择留下来，因为淄博的大火，让他们看到并爱上了这座城市。或许是因为其他品牌小酒层出不穷、消费者对这一营销模式感到审美疲劳、多年来产品的单一、口感的褒贬不一，导致江小白如今热度不再。但是毋庸置疑的一点是，总有因为江小白喝下人生第一口白酒的年轻人已经进入白酒消费群体，将逐渐变为白酒市场的消费主力。江小白能否东山再起？我认为把握好营销的风口，如果有好产品的加持，还是会有许多把江小白视作白酒“初恋”的消费者燃起兴趣。

永远长盛不衰的品牌或者市场只是理想中的乌托邦，但是这个时代随时有一夜爆火，原地升咖的机遇。当代的消费者对品牌抱有更多的情感期待，尤其是流行着“已读乱回”“中悲大悲超大悲”“发疯文学”等情绪关键词的年轻群体。白酒品牌想玩好情绪营销，某种程度上需要“先疯为敬”，品牌有情绪才能引起注意，认识你，才能消费你。

通讯员：顾若婷