“一带一路”文旅产业高质量发展论坛 | 杨卫权：“463726” 通向高质量文旅项目的“密码”

12月下旬，由中国商业文化研究会文化旅游分会、中国煤炭城市发展联合促进会文旅产业工作委员会联合主办的第六届“一带一路”文旅产业高质量发展论坛在北京举行，超200位文旅产业专家学者、政府官员、企业代表等受邀出席，共襄盛举，交流新方法，提炼新模式，汇集新思想，探索新路径，为助力文旅产业高质量发展、可持续发展，献智献策。

中国旅游集团投资运营有限公司景区运营管理部总经理杨卫权先生拨冗出席，发表题为《让滤镜照进现实景区—如何打造高质量文旅项目》的演讲。杨卫权先生依托中旅景区战略、案例，结合十余年文旅经验，分享了文旅产业的发展趋势，以及打造高质量文旅项目的成功经验，受到数百位与会嘉宾的赞赏与肯定。

▲第六届“一带一路”文旅产业高质量发展论坛现场，数百位嘉宾齐聚一堂，共谋文旅发展。

以下为杨卫权先生演讲“核心干货”

文旅项目“高质量发展之路，势在必行”

在快速发展的移动互联网时代，社交自媒体成了网民获取信息的重要渠道，对消费决策和消费行为已产生不可忽视的影响，而随着手机摄影技术的进步，尤其是滤镜技术，让拍照变得“信手拈来”，“艺术大片”唾手可得，照片慢慢成了“照骗”。景区在这些技术的包装下，变得“唯美”“时尚”“文艺”起来，可现实环境到底如何呢？巨大的反差，曾一度登上网络话题的热榜，相关话题阅读量达到4亿左右，4.7万人加入热烈讨论，深受“滤镜照片”之害，引起众多消费者的“共鸣”。

依靠宣传包装打造的景区，不仅伤害了消费者，更损坏了旅游市场的信誉，而要重拾消费者的信任，这条路任重而道远。

据商务部政策研究室发布的《发达经济体消费升级的几个特点》指出，在人均GDP突破1万美元之后，消费方式从大众消费、品牌消费逐渐过渡到品质消费阶段，消费回归理性，追求品质化、个性化和性价比，重视绿色低碳环保。而我国已连续两年迈过1万美元门槛，标志着消费进入品质、理性消费的全新时代。另，商务部数据显示，伴随人口结构的变化，“Z时代”新消费人群崛起，成为文旅项目发展的巨大推动力，这个群体估约3.4亿人，占总人口的25%。他们带来了个性化、品质化、多元化、潮流化的需求。

消费需求发生变化，旅游市场的迭代更新将快速推进。“要有优质的产品，有完善的辅助设施，有良好的全面氛围去支撑需求。把原来滤镜下的东西变成实际体验，让美景不只是呈现在一张照片里，文旅项目必须要走高质量发展之路。”

“463726”通向高质量文旅项目的“密码”

“四个要点”

打造高质量文旅项目，首选要做到“四个要点”。

第一，市场研究要细致。要有市场思维，精准分析游客数据，判断谁是你的游客，是周边游客还是团队游客？游客喜欢什么？我们的产品，要面向什么样的人群，要如何满足相关需求等等。

第二，主题定位要准确。目前产品不可能覆盖所有人群，要确定产品是观光型还是度假型，是面向老人还是亲子，是走高端路线还是大众路线，面向什么样的市场等等，这些都要确定清楚。

第三，核心产品要突出。例如游客去一个景区，出发前已经了解这个景区的核心产品是什么，要在这里体验到什么？核心旅游产品是景区的竞争力，同时也是宣传的发力点。

第四，吸引力要凸显。是否具备市场吸引力，要看独特的内容，真正吸引游客的产品，现在旅游市场同质化产品太多，吸引力在持续下降，渐渐失去市场影响力。

“六个衔接”

打造文旅项目时，要符合“六个衔接”。

一是与政策衔接。要符合政府的发展需求，符合政策导向，符合区域和国家大局需求。

二是与市场衔接。找准核心市场，满足客群需求。

三是与资源衔接。了解开发的自然资源与人文资源，认真思考资源的发展方向。切忌过度包装，一味模仿。

四是与产品衔接。明确核心和配套产品，明确各项具体落地指标，明确主题游线设计。

五是与规划衔接。要衔接政府土地规划，衔接地方产业规划，以及衔接风貌控制规划。

六是与运营衔接。要评估好投资回报周期，思考清楚运营管理模式，制定营销规划方案。

“三LI”

文旅项目要具备盈利、吸引力、生命力。无论是投资或运营，我们关心景区是否具备吸引长途或短途客源的能力，这是最核心的。盈利能力的保障，才是景区长久发展的根本。产品打造，需要业务留白，保持改造产品的空间，要考虑后续运营的问题。产品的生命力与更新迭代能力是保持景区长盛不衰的关键因素。

“七大产品”

住宿产品

商业产品

餐饮产品

交通产品

演艺产品

IP与文旅文创

体验产品

从住宿商业到餐饮，到交通设施，到演艺体验产品等等一系列，这些产品连贯起来去支撑一个旅游项目，可以去跨界创新，玩出新花样，形成整个旅游产品的一个核心基础。全面考虑，整体打造，给一个舒适的度假观光体验。

“白+黑”

随着夜经济兴起，旅游景区产品打造，要进行“白+黑”全天候覆盖。在丰富景区白天产品的同时，要考虑延长游客停留时间，增加夜间产品。夜间产品可以拉动整体客流量的上升，带动周边消费，最大化产生经济效益。多数情况下，夜间旅游产品是锦上添花之举，所以要控制好白天与夜间产品的比重，维护好景区的整体利益。

“六大价值”

文旅项目开发，要实现收益价值、品牌价值、周边价值、数据价值、团队价值、资本价值。“旅游项目要实现投资价值，在哪产生收益，要结合市场和客源分析。探讨旅游产品，一定要清楚核心特点是什么，之后再与市场需求做精准对接。推出有特色的旅游核心产品，这对实现价值至关重要。有些旅游景区是政府行为，在产生经济利润的时候，也要考虑周边价值、社会效益，以及综合价值。”

高质量文旅项目的“网红”代表

中旅景区旗下控股景区中旅沙坡头旅游度假区集大漠、黄河、高山、绿洲为一体，既具西北风光之雄奇，又兼江南景色之秀美，自然景观独特，人文景观丰厚，被旅游界专家誉为世界垄断性旅游资源。2014年，中国旅游集团以增资扩股和收购的方式持有沙坡头景区，随即引进先进的管理经验，提升服务质量，研发旅游产品，加大网络营销，加速景区基础设施改造，让景区实现质的飞跃。在宁夏旅游关注度前十名中，排在首位并高出第二名超31%的比重。年收入从不足100万元，到2020年超过1亿元，成为“现象级”旅游景区。

位于中旅沙坡头旅游度假区的星星酒店，2019年9月开始运营，入住率持续在90%以上。即使在淡季月份，也出现网上1分钟售罄的热潮，其沙景木屋房更是一房难求。众多青年消费者在体验过后，自发在网上分享美景与体验，成了酒店的“营销者”，这种良性循环带动整个景区的持续“爆红”。

尽管景区如此火热，景区将继续进行产品丰富，如建设钻石酒店、开发月亮系列等等，并进行智能上的设计，不断完善消费者体验。我们将继续加大投入，持续丰富产品，打造国际城市旅游景区。

根据景区市场研究发现，现在消费者对价格的敏感度在下降，对景区市场影响力、对产品的体验品质，要求越来越高。性价比提升，不是单单去调低价格，而是要把品质做上去，要完成文旅项目的华丽升级，高质量发展，势在必行。