酱香观察丨从春节动销看酒业动作

本周，多家券商机构发布春节期间酒水动销研报。华鑫证券研报指出，宴席、家庭聚饮等场景支撑大众价位带消费需求；礼赠场景支撑高端价位带消费需求。春节期间动销表现较好，此前市场对于春节动销预期较为谨慎，2023年底板块情绪相对悲观，但春节白酒动销实际表现较为稳健，销售实现平稳过渡。

这一周，相关媒体也关注国家统计局发布于1月17日的2023年中国经济状况初步统计结果：从消费上看，整个2023年社会消费品除汽车以外零售总额422881亿元，较上年同比增长7.2%，其中，临近春节的12月份增长7.9%；从零售市场上看，全年烟酒类零售总额5507亿元，同比增长10.6%，12月份销售额543亿元，同比增长8.3%；从显示国民购买愿望的烟酒类国民消费支出占比看，2023年全国居民人均可支配收入39218元，比上年名义增长6.3%，人均消费支出26796元，比上年名义增长9.2%，其中，全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.8%，而在2022年该项支出占比为30.5%，增幅为4.2%。

综上表明：虽然增幅仍在保持扩大，甚至高于2022年，但在疫情消退，消费弱复苏的背景下，刚刚过去的一年，烟酒在国民人均消费支出中的占比却在缩小。

小编认为，在竞争加剧的经济环境下，酒水动销也许并不完全体现在酒类产品本身的消费量上，更需要寻找新的突破点，融入更加广阔的市场空间。小编关注到，贵州省2023年国民经济和社会发展计划执行情况与2024年国民经济和社会发展计划草案的报告中提到：贵州省计划在2024年做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

与此同时，贵州主要产区的酒企正在进行的“酒庄营销”也频繁进入行业视野。如：国台、夜郎古、珍酒、李渡等，大量“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄陆续出现，以2023年遵义评选出18家星级酒庄为例，不少头部酒企已加入酒庄营销的潮流之中，积极建设和发展“体验式”业态，聚焦和丰富了企业文化的氛围感、体验感。如夜郎古酒业向游客展示轮次酒，以及进行简短培训，加深大家对7个轮次酒了解，然后可以DIY心仪的酒；除此之外，酒企和酒庄还引导消费者体验生产，通过参观酿酒车间，了解白酒酿造过程，体验下沙、封坛等传统工艺，提升自己的品牌价值；通过向消费者传递白酒的历史、传承等方面的知识，增强品牌文化认同感。这些方式在一定程度上也让消费者变成品牌的传播者、推广者。

记者 包诗靖