酒业动静丨2022年中国白酒网络市场洞察报告：白酒标杆品牌营销策略分析

酒业动静闻道数据研究院近日发布了2022年中国白酒网络市场洞察报告。

我们主要从品牌搜索热度、粉丝量、线上新零售的表现三个维度筛选出品效合一的标杆品牌来进行深度洞察。

在主流的八大互联网平台上我们可以看到，茅台仍然是当之无愧的王者，牢牢占据榜单第一的位置，领跑八大互联网平台，五粮液、汾酒、泸州老窖紧随其后，汾酒在内容营销上也是排名前三，泸州老窖主要是在女性用户居多的微博和小红书较为突出，值得关注的是新锐品牌观云白酒借短视频风口蹿升，进入到抖音平台前十成为黑马。

在平台搜索指数上，我们看到传统巨头依然表现稳定，基本上都是老品牌老酒企，江小白是进入前十榜单中的新锐独苗。

在账号的粉丝量上，五粮液排名第一，泸州老窖和茅台分列二三位，但是在年轻化的平台布局上，五粮液和茅台缺席较多，泸州老窖布局最为全面，江小白作为进入前十的唯一新锐品牌，在布局上仅次于泸州老窖，并且在B站和小红书上强化了自己的差异化优势。

在目前最火热的抖音平台上，茅台表现依然强势，以高销量、高价格占据销售龙头，名列二三的依旧是五粮液和泸州老窖，传统品牌中习酒、郎酒、汾酒也跻身前十，怀庄、远明、王丙乾等借短视频直播也有不错表现。

经过我们的筛选，有十五个品牌进入了品效合一排行榜，分别是地位稳固的龙头品牌茅台和五粮液，以及一些白酒行业的中坚品牌。下面我们对这些品牌的营销思路来进行拆解。

首先是茅台，在2022年主要是与超级文化IP深度绑定，比如24节气活动，进行跨界营销，比如茅台冰淇淋。壮大品牌护城河，比如茅台1935的推出，i茅台线上APP的启用。并且在产品包装上进行了创新，推出了不少节日款的礼盒设计，还有丰富的主题线下活动，比如茅粉节以及各种公益活动。这些市场营销动作都得到了不少的关注，并且进一步的加强了品牌文化建设，稳固白酒第一品牌的地位。

在五粮液身上，我们能看到在2022年也是动作频频，在数字营销重点发力探索新的增长方式，推出了系列线上活动和数字酒证，并且在和国内外高端IP的联动上，也收获不小，和故宫、施华洛世奇、米其林等都有不同程度的合作，在线下也举办了自己的粉丝节，并且合作冠名了一批纪录片，持续输出企业文化底蕴。

我们来看汾酒，前期也是比较注重自身的历史文化输出，但这两年开启了国际化路线，有国际高端联名酒，酒心巧克力等丰富的产品。热爱篮球的朋友一定对汾酒非常熟悉，它连续12年赞助了山西男篮和多项体育赛事。

泸州老窖主打52度浓香型。跟很多年轻人熟知的品牌进行了跨界营销和市场联动，比如化妆品品牌花西子，冰淇淋品牌钟薛高，酸奶品牌新希望，奶茶品牌茶百道等等，还有动画电影《姜子牙》的联名小酒，以及二麻酒馆的合作派对，再结合泸州老窖在新媒体平台的布局特点可以看出，泸州老窖比较注重品牌年轻化，开发年轻人的市场。

让我们看看另一个知名的酱酒品牌习酒，注重的就是高端商务场景，比如高尔夫赛事和商学院的赞助，在外观包装上也非常的有文化记忆点，比如说广州塔酒，君子四品—梅兰竹菊等。打造商务文化酒，与精英人群紧密链接。

茅台镇的第二大酒企国台，则是在中华文化和古典礼宴文化上下足了功夫，营销“气韵”，像限量款—龙酒，二十四节气酒等都非常有记忆点。关注高尔夫赛事的朋友也一定看到过“国台”的身影。

酒业动静闻道数据研究院负责人：宋聪

酒业动静闻道数据研究院高级分析师：任寅嘉