酒业动静丨超10万人已在线上抢到平价茅台！从“社交货币”到“可触及商品”的消费破壁

新年伊始，一场静默的变革在数十万消费者的指尖完成。

1月1日上午9点，53度飞天茅台以1499元官方指导价在“i茅台”平台准时上线，半小时内当日配额全部告罄。随后的三天里，同样的场景每日上演，累计超过10万名用户成功下单。

此次放量最直接的改变，发生在消费端。

1月3日，仁怀一家茅台自营店内景象繁忙而有序。提酒的消费者络绎不绝，既有本地居民，也不乏从毕节、遵义等地专程赶来的消费者。

据门店工作人员介绍，自上线以来每日提酒客流不断，首日提走180多瓶，次日达220多瓶，“预计今天会超过300瓶”。

长期以来，飞天茅台在流通市场扮演着“硬通货”与“社交货币”的角色，其购买过程充斥着信息不对称、价格不确定和保真焦虑。但市场反应证明，当这个出口打开，被压抑的庞大真实需求便瞬间显形。

如今，“i茅台”以每日限量、实名认购的方式，提供了一个保真、公平、透明的官方出口。当然，3天超10万人购买仍显示茅台属于“僧多粥少”，限购从12瓶降至6瓶，秒光现象预计将持续，抢购难度依然存在。

尽管仍难抢购，但希望从“虚无”变得“具体”。这种心理上的确定性，是茅台直连海量消费者的关键一步。

线下提酒的消费者；图片转载自《茅台时空》

更深层的震动，在于渠道体系。

传统上，飞天茅台巨大的渠道价差是经销商利润的核心来源，也滋养了庞大的黄牛生态。i茅台的常态化放量，意味着茅台集团将一部分核心产品的定价权和分配权，前所未有地收归自己手中。

1499元直供价与市场流通价价差从千元级骤降至百元级，甚至无利可图，“黄牛时代”基本终结。

连续四天的“售罄”证实了需求的坚韧，也验证了这条新路径的初步可行性。然而，这仅仅是一场开端。如何动态平衡直营放量与经销商体系的关系，如何确保数字渠道的公平性长期不被破解，将是更艰巨的挑战。

无论如何，茅台已通过i茅台清晰地发出信号：这场破局实验，不仅关乎一瓶酒的买卖，更关乎一个巨头在数字化时代，如何重新定义与消费者、与渠道、与自身价值的关系。